Tytuł oryginału: Branding: A Very Short Introduction

Rada Naukowa serii Krótkie Wprowadzenie

Jerzy Gajdka, Ewa Gajewska, Krystyna Kujawińska Courtney Aneta Pawłowska, Piotr Stalmaszczyk

Redaktorzy inicjujący serii Krótkie Wprowadzenie

Urszula Dzieciątkowska, Agnieszka Kałowska

Tłumaczenie

Anna Łaszkiewicz

Redaktor Wydawnictwa UŁ

Dorota Stępień

Skład i łamanie

Munda – Maciej Torz

Projekt typograficzny serii

Tomasz Przybył

Projekt okładki

krzysztof de mianiuk

Zdjęcie wykorzystane na okładce: © Depositphotos.com/stillfx

Branding: A Very Short Introduction was originally published in English in 2017. This translation is published by arrangement with Oxford University Press. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego is solely responsible for this translation from the original work and Oxford University Press shall have no liability for any errors, omissions or inaccuracies or ambiguities in such translation or for any losses caused by reliance thereon

© Copyright by Robert Jones 2017

The moral rights of the author have been asserted

© Copyright for this edition by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2021

© Copyright for Polish translation by Anna Łaszkiewicz, Łódź 2021

Publikacja sfinansowana ze środków Wydawnictwa Uniwersytetu Łódzkiego

Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

Wydanie I. W.09302.19.0.M

Ark. wyd. 6,0; ark. druk. 9,875

Paperback ISBN Oxford University Press: 978-0-19-874991-2

ISBN 978-83-8142-820-0

e-ISBN 978-83-8142-821-7

Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

90-131 Łódź, ul. Lindleya 8

www.wydawnictwo.uni.lodz.pl

e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl

tel. 42 665 58 63

Brianowi Boylanowi – przyjacielowi i mentorowi

Spis treści

Podziękowania

Spis ilustracji

Wprowadzenie

Rozdział 1. Triumf brandingu

Rozdział 2. Czym jest „branding”?

Rozdział 3. Historia brandingu

Rozdział 4. Jak działa branding

Rozdział 5. Branding jako biznes

Rozdział 6. Projekty brandingowe

Rozdział 7. Etyka brandingu

Rozdział 8. Przyszłość brandingu?

Bibliografia

Rekomendowana lektura

Indeks

Podziękowania

Chciałbym podziękować Mary Jo Hatch, która poznała mnie ze wspaniałą redaktor tej publikacji, Andreą Keegan. Ije Nwokorie i Sairah Ashman z Wolff Olins zapewniły mi czas i przestrzeń do napisania tej książki. Wiele osób było dla mnie wsparciem: Val Allam, Hans Arnold, Deborah Cadbury, Hope Cooke, Anthony Galvin, Dan Gavshon-Brady, Tilde Heding, Kenny Jacobs, Nathan Jarvis, Peter McKenna, Chris Mitchell, Chris Moody, Jenny Nugée i Jane Scruton. Craig Mawdsley dał mi wiele cennych rad. Klienci poszerzyli zaś moje horyzonty: Luqman Arnold, Dawn Austwick, Sally Cowdry, Michael Day, Stephen Deuchar, Cathy Ferrier, Danny Homan, Antony Jenkins, Stuart Lipton, Michelle McEttrick, Steve Morriss, Simon Nelson, Stephen Page, Farah, Ramzan Golant, Fiona Reynolds, Chris Saul, Magnus Scheving, Nick Serota, David Souden oraz James Tipple.

Współpracownicy z University of East Anglia pokazali mi różne możliwe punkty widzenia. Osoby, którym w szczególności dziękuję, to: James Cornford, Paul Dobson, Nichola Johnson, Rose Kemmy, Ken Le, Meunier-FitzHugh, Peter Schmidt-Hansen i Nikos Tzokas.

Moi studenci nieustannie zmuszają mnie do myślenia. Brian Boylan przez ponad 20 lat był moim mentorem i ostrym krytykiem. Moja partnerka Neil McKenna nie szczędziła mi natomiast zachęt i mądrych rad.

Spis ilustracji

1. Branding w działaniu: plakat w Malindi w Kenii sugerujący, że Coca-Cola to nie tylko napój, lecz także element przyszłości Afryki

Photo by Dan Gavshon-Brady

2. Zakupy w IKEA: doświadczenie, z którego klienci wynoszą wyobrażenie na temat marki IKEA, w tym jakości i ceny, ale także designu i stylu życia

Bloomberg/Getty Images

3. Pionier marki: plakat Cadbury z 1888 roku, który promuje czyste kakao

Private Collection/© Look and Learn/Illustrated Papers Collection/Bridgeman Images

4. Zachęcanie do zakupu: marka Sony wpływa na to, jak ludzie myślą i co czują na temat produktów, a także prowadzi do zakupu i powtarzalności zakupów

Helen Sessions/Alamy Stock Photo

5. Wewnątrz działalności związanej z marką: pomysły są opracowywane wspólnie przez klientów i konsultantów podczas kreatywnych sesji, takich jak warsztaty w firmie konsultingowej Wolff Olins

Photo by Carl Baldwin

6. Skuteczny rebranding: projekt Ryanaira, koncentrujący się na poprawie obsługi klienta z wykorzystaniem powyższego hasła, doprowadził do wzrostu rentowności linii lotniczej

Photo by Robert Jones

7. Zmiana społeczna: marka Fairtrade zachęca ludzi do wybierania produktów, które przynoszą korzyści ich producentom, zamiast ich wykorzystywania

Ashley Cooper/Alamy Stock Photo

8. Współdzielona marka: logo Airbnb nazywa się „bélo” i zostało zaprojektowane z myślą o hostach Airbnb, by można je było wykorzystywać i dostosowywać do własnych potrzeb

Airbnb

Wprowadzenie

Każdego dnia, chcemy czy nie, dostajemy tysiące komunikatów o markach. Wzrost ich liczby to niezwykłe zjawisko, którego nie da się zatrzymać. Branding kształtuje i definiuje nasz świat na każdym poziomie – od spraw trywialnych po najważniejsze.

Branding określano mianem nauki, sztuki, a nawet korporacyjnego spisku. Wiele uwagi poświęcili mu ekonomiści, marketerzy, projektanci, menedżerowie, psychologowie, filozofowie, socjologowie, wreszcie krytycy kultury. Mimo to niewielu spośród tych specjalistów zgadza się co do tego, czym właściwie jest branding i jak działa. Jest to zjawisko ważne, ekscytujące, ale też amorficzne, nieuchwytne i źle definiowane.

Prezentowana książka to krótka wycieczka z przewodnikiem. Zawiera kilka prostych odpowiedzi na istotne pytania: Czym dokładnie jest marka? Jak to się dzieje, że branding jest wszędzie? W jaki sposób marki na nas wpływają? Kim są ludzie, którzy stoją za markami i co właściwie robią? Czy marki nas prowadzą czy zniewalają? Dokąd zmierza branding?

Staram się pokazać, że branding jest czymś więcej niż może się wydawasć. To zarówno część marketingu, jak i szeroka aktywność mająca wpływ na wszystko, co dotyczy organizacji. Wpływa więc nie tylko na konsumentów, lecz także prowadzi pracowników i pobudza ich. Oddziaływanie brandingu wykracza w końcu poza to, co komercyjne. Stanowi on potężną, społeczną, kulturową i – w najszerszym sensie – polityczną siłę.

Ten tomik z serii „Krótkie Wprowadzenie” nie powstał na podstawie książek, ale mojego ponad 25-letniego doświadczenia jako konsultanta marek. Nie jest to też moje ostatnie słowo na temat brandingu – takie nigdy nie padnie – jednak mam nadzieję, że zwróci uwagę czytelnika na to niezwykłe zjawisko i pozwoli dowiedzieć się co nieco o niewidocznej pracy, która kształtuje otaczające nas marki.

Rozdział 1

Triumf brandingu

W Malindi, w Kenii, znajduje się grafika namalowana na płocie w jaskrawoczerwonym kolorze. Przedstawia butelkę Coca-Coli i hasło: „Miliard powodów, by wierzyć w Afrykę”. Nie zawiera informacji, że napój ugasi pragnienie, a jedynie przekaz, że Coca-Cola jest częścią ducha optymizmu i rozwoju Afryki. Stwierdzenie, że istnieje „miliard powodów, by wierzyć w Afrykę”, to najprawdopodobniej odwołanie do miliarda ludzi zamieszkujących ten kontynent.

Ta afrykańska grafika (zob. ilustracja 1) ukazuje fascynujący obraz niezwykłego zjawiska, jakim jest branding. Dowodzi, że branding jest wszechobecny, występuje na każdym kontynencie, na obszarze miejskim i wiejskim, bogatym i biednym. Podkreśla jednocześnie, jak w naszym zglobalizowanym świecie staje się on również narzędziem budowania przynależności do konkretnego miejsca, w tym przypadku do Afryki.

Pokazuje to, że branding opiera się na znakach – obrazach, które są nośnikami znaczenia. Marki to znaczenia (‘signified’) rozpoznawalne za pomocą takich symboli, jak logo (‘signifiers’). Choć wspomniana grafika jest częścią kampanii z 2012 roku, została utrwalona na falistym metalowym ogrodzeniu. Branding nie zawsze jest zatem ulotny.

Początkowo celem brandingu była sprzedaż produktów konsumpcyjnych, jednak obecnie często wykracza on poza ten zakres. Łączy produkty z większymi ideami – w zaprezentowanym przypadku słodzone napoje są powiązane z rozwojem społecznym. Jeśli się nad tym zastanowić, jest to dziwaczny i niemal magiczny proces myślowy. Globalny dyrektor do spraw marki Coca-Cola Lorna Sommerville wyjaśnia: „Kiedy idea staje się podstawową ludzką prawdą, nie ma granic ani ograniczeń”. Czasami budowanie marki wpisuje się w takie „prawdy”, ale prawdopodobnie częściej – w uniwersalne nadzieje i aspiracje.

1. Branding w działaniu: plakat w Malindi w Kenii sugerujący, że Coca-Cola to nie tylko napój, lecz także element przyszłości Afryki

Marka jest więc czymś więcej niż tylko nazwą produktu. Na całym świecie produkty komercyjne wpisuje się w większe idee, poprawiając w ten sposób odczucia konsumentów wobec produktów i skłaniając klientów do większych zakupów. Każdy element brandingu ma spowodować, że w coś uwierzysz. Głównym celem takich działań jest zapewnienie odbiorcom „miliardów powodów, by uwierzyć”.

Marki istnieją od stuleci, ale ich idea stała się dla nas kluczowa dopiero na początku lat 80. XX wieku. W ciągu ostatnich 30 lat branding stał się wszechobecny, docierając nawet do najbiedniejszych regionów planety. W rzeczywistości stał się charakterystyczną cechą współczesnego świata. Jak do tego doszło?